Comment la CW arrive-t-elle à survivre ? (+ ITW de Dawn Ostroff)

Cet article est tiré de deux articles très intéressants de Broadcasting & Cable publiés en février 2010.

Marquée par des audiences catastrophiques depuis sa création, la rentabilité de la CW a toujours été un grand point d'interrogation. On a plusieurs fois parlé de sa disparition complète, mais la chaîne est toujours bien présente et ne semble pas prête à disparaître.

Lors de l'annonce de la création de la chaîne en janvier 2006, les objectifs étaient très clairs : la chaîne devait être rentable dès sa première année et devenir le 5ème grand network américain. Mais en 2009, le constat est sévère. La chaîne aurait perdu entre 25 et 50 millions de $ cette année, plus proche des 50 que des 25 selon une source proche du network (Il faut toutefois noter que la chaîne n'est pas la seule à connaître des difficultés : en 2009, NBC aurait ainsi perdu 500 millions de $). La CW n'a pas non plus réussi à devenir le 5ème grand network américain de langue anglaise avec un niveau parfois inférieur à MyNetworkTV ou ION, qui ne proposent pourtant quasiment aucune programmation inédite.

Mais selon les gens qui ont un vrai rôle dans l'avenir de la CW (c'est à dire les affiliés et les possesseurs du network), cette dernière n'est pas prête de disparaître. En effet, il faut prendre plus de recul pour comprendre le modèle économique de la chaîne. Si le network CW est dans le rouge et fait face à de très gros déficits en raison de faibles audiences, la Warner Bros et CBS arrivent à ne pas être dans le rouge grâces aux bénéfices que font les deux entreprises avec les shows de la chaîne autrement qu'avec leur simple première diffusion. 

Dans un contexte très difficile (la grève des scénaristes, la baisse générale des audiences, etc..), le bilan de la CW est jugé acceptable. "Tant que le modèle économique est cohérent, voir mieux que cela, nous ne voyons aucune raison de ne pas être entièrement investis et positifs vis à vis de la CW en tant que marque, network et à tout ce qu'y est relié" déclare ainsi le président de la branche TV de Warner bros Bruce Rosenblum. "Nous n'avons pas décidé en cachette d'une date de fin de la CW" rassure ce dernier.

Les cadres de CBS et WB expliquent que la syndication, la vente à l'international, le numérique et les autres bénéfices dérivés des shows de la chaîne permettent de combler les déficits colossaux de la chaîne et que cela devrait permettre à la chaîne de survivre encore durant de nombreuses années. 

Se focaliser simplement sur les déficits de la chaîne ne rend pas véritablement compte de l'état de la chaîne. En investissant dans la CW, on investit dans le network mais aussi dans ses programmes. Selon Rosenblum, les bénéfices issus des programmes de la chaîne sont supérieurs aux pertes liées au network. On notera que les déficits de la chaînes sont assumés équitablement entre la Warner Bros. et CBS. 

Cela a-t-il été plus dur de gagner des téléspectateurs que nous l'espérions au départ ? "C'est certain" reconnaît Rosenblum. "Est-ce que le network a fait autant de bénéfices que prévu ? Non. Pour autant, le network a réussi à faire faire des bénéfices à la Warner et CBS grâce à son contenu." 

Nancy Tellem, de CBS, félicite aussi la chaîne qui "a su en 4 petites années créer et maintenir de véritables hits chez les jeunes, permettant à la Warner et à CBS d'être bénéficiaires. Nous avons réussi à créer une véritable marque, chaque année nous avons un nouveau hit, et cela pas seulement pour la CW mais aussi sur le marché international. Pour nous, c'est gagnant-gagnant."

"Gossip Girl", "90210" et l'an dernier "Vampire Diaries" ont eu des premières saisons très rentables. Selon plusieurs sources, un épisode de "90210" rapporterait ainsi 2 millions de $ grâce aux ventes à l'étranger. Par ailleurs, les anciens shows comme "Smallville", "Supernatural" ou "One Tree Hill" continuent de rapporter de l'argent aux deux compagnies.

La Warner et CBS voient le bon coté des choses avec une exploitation des programmes toujours plus importante, mais aussi avec la création de nouvelles opportunités de bénéfices grâce au public cible de la CW. "La CW séduit clairement les 18-34 ans, une tranche d'âge toujours plus importante pour les annonceurs", déclare Tellem. 

Certains des affiliés les plus importants de la CW se sont aussi prononcés sur sa longévité. Frank Biancuzzo, vice président de deux affiliés de la CW à Orlando et Kansas City, qui sont parmi les plus performants du pays, se déclare ainsi "très content de l'évolution de la chaîne". 

Robert Prather, président de Gray Television qui dispose de 7 affiliés de la CW a déclaré à Broadcasting & Cable que l'affiliation de Gray Television avec la CW leur était globalement profitable. "On dirait qu'ils s'améliorent chaque année" déclare-t-il ainsi.

Sean Compton, vice président de la programmation de Tribune Broadcasting, n'était pas encore à Tribune, comme la majorité des gens qui y travaillent actuellement, quand la CW et sa société passèrent un accord d'affiliation pour 10 ans (qui dure jusqu'en 2016). Il reconnait la difficulté à gérer un network actuellement "Mon sentiment à propos de la CW est le même qu'envers tous les autres networks : nous vivons une période difficile".

Mais Compton ajoute qu'il est "très heureux vis à vis des efforts que la CW a fait. Les programmes proposés par la chaîne ont tous l'air bons, la chaîne fait les choses bien."

Il va toutefois plus loin, attendant du network un changement de stratégie : il veut que la cible de la CW s'élargisse pour avoir un public plus nombreux. "J'aimerais que la CW attire un public un peu plus large" déclare-t-il ainsi.

C'est en fait une des intentions des dirigeants de la CW. "Notre prochaine étape, c'est d'élargir encore un peu plus notre public", dit ainsi Dawn Ostroff, présidente de la CW, à propos de l'opportunité qu'a la chaîne de s'appuyer sur son hit de la saison "Vampire Diaries".

Le fait que le network et les affiliés aient le même but, à savoir proposer une programmation un peu plus diversifiée, est typique de la relation qu'entretient la CW avec ses affilités. Elizabeth Tumulty, vice présidente de la distribution à la CW confirme cela : "C'est un petit groupe, donc tout le monde peut se faire entendre. Même les affiliés, nous les écoutons attentivement. Si ils appellent vendredi, nous en parlons déjà le lundi suivant."

Pour completer cet article, voici une interview de Dawn Ostroff, réalisée par Broadcasting & Cable :

Question : Après 4 années d'existence, est ce que le network a répondu aux attentes que vous aviez ?

Dawn Ostroff : A vrai dire, le network a même fait mieux que ce que nous prévoyons. Nous sommes à l'antenne depuis 3 ans et quelques mois. Nous avons eu à faire face à de très nombreux obstacles, certains prévisibles, mais d'autres auxquels nous ne nous attendions pas. La création de la CW fut annoncée en janvier 2006, et seulement 4 mois plus tard, nous vivions déjà nos premiers upfronts puis notre première rentrée arrivé septembre. Tout allait à 100 à l'heure et nous tentions juste de nous accrocher. Dans une si courte durée, nous avons réussi à faire de la CW une vraie marque. Combler l'espace publicitaire dont nous disposions et trouver notre public cible vint assez rapidement. Chaque saison, nous avons ainsi réussi à créer un show qui a aidé à façonner l'image de marque de la chaîne. Nous avons réussi à créer le buzz assez rapidement. Les annonceurs nous ont beaucoup soutenu et ont compris ce que nous essayons de faire : ils savent vers qui se tourner si ils souhaitent atteindre les jeunes femmes.

Question : Je comprend qu'à l'heure actuelle les bénéfices issus des programmes de la chaîne permettent de compenser ses pertes. Mais à quel point avez-vous peur de voir le network disparaître et quand pensez vous que cela puisse arriver ?

D.O. : Nous en sommes là ou nous pensions être. L'année dernière fut compliquée pour tout le monde. Personne n'anticipait une telle crise économique. Nous avons eu une année tout à fait correcte à bien des égards. Comme l'économie va de mieux en mieux, nous devrions aussi aller mieux.

Question : Pensez-vous que la CW a des chances de survivre à long terme ?

D.O. : Oui, je le pense. Il suffit de regarder à quel point les shows de la CW rapportent de l'argent aux deux compagnies qui la possède. 

Nous pensons qu'aucun spectateur ne devrait être oublié. Nous savons que certains de nos spectateurs ne sont pas comptabilisés actuellement. Mais plus que cela, Warner Bros et CBS ont nos shows dans leur catalogues et nous savons qu'ils ne disparaîtront pas de sitôt. "Gilmore Girls" est toujours à l'antenne sur le câble par exemple, et nos émissions seront disponibles sur de nombreuses plateformes encore longtemps. De plus, je pense que la portée de la CW en ce qui concerne la mode et la musique est significative.

Question : Que devez-vous faire pour que la CW continue à vivre ?

D.O. : Créer des hits. Créer des programmes qui font écho chez nos téléspectateurs. Créer de nouvelles stars qui permettent à la CW de se faire un peu plus connaître. Créer des shows qui ont une réelle spécificité et qui sont distincts du reste, qui collent à l'image de la CW. Travailler avec des scénaristes et des showrunners que nous respectons et qui ont du succès. Etre capable de réunir un public ciblé qui permet aux annonceurs de toucher les téléspectateurs qu'ils souhaitent est aussi important.

Question : Quels sont les avantages et les inconvénients de travailler pour une chaîne dirigée par deux entreprises différentes (la Warner Bros. et CBS) ?

D.O. : Commençons par les avantages. En tout premier lieu, toutes les personnes qui siègent au Conseil d'Administration ont travaillé ensemble pendant des années durant, donc nous sommes tous à l'aise les uns avec les autres. Un autre avantage dont nous disposons, ce sont nos compagnies "parentes". Warner Bros. et CBS comprennent qu'ils peuvent tirer des bénéfices des programmes que nous diffusons. Ils pourront vivre pour des années et des années, et peuvent être utilisés sur n'importe quelle plateforme. Nos shows ont une longue durée de vie. Warner Bros. et CBS comprennent aussi que nous cherchons à atteindre un public ciblé, que nous essayons de créer une vraie image de marque. Ils comprennent la valeur que cela peut avoir et nous ont beaucoup soutenu dans toutes les initiatives que nous avons pris concernant le numérique.

Un désavantage, je pense, c'est que je dois passer de nombreux coups de téléphone quand nous voulons prendre n'importe quelle grosse décision. Nous avons un conseil d'administration, ce qui est toujours plus compliqué que d'avoir un seul patron. Donc je dois répondre à de nombreuses personnes, et c'est sûrement notre plus gros obstacle. Mais pour le moment, il n'y a jamais vraiment eu de problèmes.

Question : Quel est le plus gros challenge auquel la CW va devoir faire face dans le futur ?

D.O. : Notre plus gros challenge, c'est la transformation des modes de consommation de nos programmes. Il est clair que nous avons créé ce network alors que de très gros changements avaient lieu dans le monde de la télévision. Quand on y pense, nous ne sommes à l'antenne que 10 heures par semaine. Nous ne décidons pas de ce qui passe 24h/24 7j/7. Nous avons un plus gros challenge que tous les autres networks. En plus d'avoir un espace limité d'action, nos téléspectateurs regardent leur show de nombreuses différentes façons. Ils sont nombreux à regarder les shows en streaming sur notre site. Nos chiffres Live+7 sont immenses. A vrai dire, je pourrais vous donner l'exemple de nombreux shows qui doublent leur audience Live lorsqu'on prend en compte les chiffres DVR (enregistrements comptabilisés).

Donc nos téléspectateurs regardent la télévision de différentes manières, et avant que vous le remarquiez, la télévision mobile sera aussi très importante. Nos jeunes téléspectateurs sont les premiers à expérimenter ces nouvelles méthodes.

Vous n'avez qu'une programmation de 10h et seulement 2 nouveaux dramas, Vampire Diaries et Life Unexpected, lancés cette saison et promis à une certaine longévité.

D.O. : Ce qui est extraordinaire avec cette saison, c'est qu'elle permet de nous élargir encore un peu, en nous aidant de ce que nous avons lancés les années précédentes. "Gossip Girl", le premier gros show du network a énormément attiré l'attention des gens, créant du buzz. Les acteurs de la série sont devenus de vrais stars désormais. "90210" a continué à réaliser de bonnes performances pour nous, faisant beaucoup de bruit et, une nouvelle fois, propulsant au statut de stars de nombreux acteurs.

Les showrunners, les scénaristes avec qui nous travaillons sur ces deux shows ("90210" et "Gossip Girl") sont tellement impressionnants. Et puis cette année, d'avoir lancé "Vampire Diaries" avec Kevin Williamson et Julie Plec. Et maintenant "Life Unexpected", qui a été acclamée par la critique, ce qui a été très gratifiant pour nous, et qui est un show différent du reste, comme l'est "Vampire".

Question : De quelle façon ces nouveaux succès vous permettent-ils de faire évoluer la CW ?

D.O. : Notre prochaine étape, c'est d'élargir encore un peu plus notre public. Je peux vous dire que nous avons en développement certaines séries issues de franchises auxquelles nous avons tenté de nous attaquer, en modifiant un peu le concept ou en les rendant plus fun. Nous avons essayé de nous aider de nouveaux showrunners ou de showrunners avec lesquels nous avons déjà travaillé et desquels nous sommes de vrais fans.

Pour nous, la qualité est le critère le plus important. Quand on regarde certaines de nos émissions, elles se distinguent du reste, elles sont spéciales, elles parlent à un certain public et sont de qualité.

Question : Quand vous dites que vous voulez incorporer un peu plus de fun, voulez-vous dire que vous pourriez revenir au développement de comédies d'une demi-heure ?

D.O. : Non, je parle principalement de dramédies. Nous avons développé certains shows qui sont très fun. Nous avons aussi quelques reality shows très drôles en développement. Nous avons déjà 2 reality shows prévus pour mars, dont l'un d'eux risque de faire beaucoup de buzz, "High Society". L'autre se nomme "Fly Girls". Ces deux émissions sont des docu-réalités, un genre auquel nous ne nous étions pas encore intéressés.

Dans le cas de "High Society", c'est une émission qui je pense va recevoir beaucoup d'attention de la part de notre public, avec ces vingtenaires new yorkais qui ont beaucoup d'argent et de privilèges et qui sont scandaleux à un point que vous ne pouvez même pas imaginer.

[Note de AudiencesUSA : "High Society" et "Fly Girls" auront été de véritables flops avec moins d'un million de téléspectateurs le mercredi soir derrière "Top Model"] 

Question  : Quelles sont les difficultés que vous rencontrez pour amener des "top talent" sur votre network ?

D.O : Il y a deux manières de répondre à votre question. La première chose, c'est que nous sommes devenus en quelques sorte un endroit où tous les jeunes acteurs veulent absolument être. Ce changement s'est produit il y a à peu près un an et demi. Il y a tellement de nos jeunes acteurs qui font les couvertures des magazines, qui sont demandés pour tout et n'importe quoi. Il y a une théorie qui dit qu'une fois que vous êtes sur la CW, que vous avez une bonne série, vous pouvez véritablement démarrer votre carrière, et pas seulement pour la télévision. Un exemple du temps de UPN est Kristen Bell avec "Veronica Mars". Je suis aussi sûr que vous avez entendu que Blake Lively ( de "Gossip Girl") va bientôt jouer dans "The Green Lantern".

Pour ce qui est des showrunners, regardez Josh Schwartz et Kevin Williamson, et encore, je pourrais vous donner une liste interminable des gens avec qui nous travaillons cette année. Je pense que cela a une véritable valeur pour un showrunner d'avoir une série qui reçoit beaucoup d'attention, qui crée le buzz, qui devient un "cult favorite", un show dont tout le monde parle. Vous avez alors de grosses chances de rester à l'antenne pour de nombreuses années.

Question : Une grande partie de votre travail consiste à créer des hits. Vous êtes actuellement au milieu de processus de développement. Qu'est ce qui vous fait décide à prendre un projet sous votre aile, aller voir le conseil d'administration et dire "je pense que cela va être un hit" ?

D.O. : Il y a trois choses. La première est souvent la passion qu'a un scénariste à propos de son projet. Est-ce que cela est une idée toute récente, ou ont-ils lutter pour faire développer leur show depuis longtemps ?

Le second point est de savoir si le show se distingue clairement, a un point de vue particulier, quelque chose qui rend ce show véritablement unique.

La dernière est de savoir si le show correspond à l'image de la CW. Comment peut-il s'intégrer à notre grille, va-t-il attirer les 18-34 ans que nous cherchons à atteindre ?

Une de choses que nous avons réussi à accomplir et dont je suis fière, c'est d'avoir créée une véritable image de marque dans un temps très réduit. Je pense que les scénaristes et les showrunners savent maintenant ce qu'un show CW est. Donc désormais de nombreux projets que nous recevons sont parfaits pour le network car les gens savent ce qu'est un show CW.

Question : "Gossip Girl", "Vampire Diaries" et "Life Unexpected" ont fonctionné. "The Beautiful Life" au contraire, n'a pas marché. Qu'avez vous appris des différences entre certains projets qui fonctionnent et d'autres, qui semblent être de bons projets, mais qui se révèlent être des échecs ?

D.O. : Parfois il est difficile de prévoir ce qui va attirer les téléspectateurs. On ne le sait jamais, vraiment jamais. Particulièrement entre l'an dernier et cette année, le pays a changé, de nombreux évènements dramatiques ont marqué le pays. Il n'y aucun moyen de savoir de quel type de show les gens on envie. Je pense que la crise a eu beaucoup à voir avec cela.

Une série comme "Life Unexpected" a beaucoup de coeur. C'est à propos de la famille, des relations entre nous, de choses qui ont un vrai sens. Et c'est pourquoi, cela a touché la corde sensible de nos téléspectateurs.

La mode des vampires est aussi bien présente. "Vampire Diaries" permet de vous évader, et est, je trouve, très fun.

J'aimerais aussi dire que ces deux shows ne ressemblent à rien de ce qui a déjà été fait, et je pense que c'est la clé de leur succès. 

Question : J'ai entendu certaines personnes qualifier récemment la CW de "Lifetime pour les jeunes", en raison de votre public cible et de votre expérience en tant que responsable de la programmation à Lifetime. Vous n'avez pas de problèmes avec cela ?

D.O. : La similitude est certainement la cible plutôt féminine des deux chaînes, sans aucun doutes. Mais je pense que la CW a un public plus distinct. Particulièrement jeune. Comme vous le savez, nous sommes le network à la moyenne d'âge la plus basse, notre médiane se trouvant à 31 ou 32 ans selon la période de l'année. Notre public est dix ans plus jeune que n'importe quel autre network.

Question : Parlons de Tribune, regroupant les plus gros affiliés de la CW. Comment conciliez-vous votre programmation très ciblée avec les news locales de 22h, qui ne sont pas forcément très compatibles avec votre public ?

D.O. : En vérité, nous venons d'en parler à l'instant. Notre âge médian est de 32 ans, même si les gens ont une image de la CW comme un network bien plus jeune. Notre âge médian n'est donc pas vraiment en décalage avec les news. Nous représentons un bloc de 2 heures par soir. Nous travaillons avec les affiliés autant que possible. Nous élargissons l'horizon de certains de nos shows, afin que les jeunes et les moins jeunes puissent y trouver leur compte. 

Question : Quelle est la chose la plus difficile dans votre travail ?

D.O. : Que tous nos spectateurs soient comptabilisés. Je l'ai déjà dit auparavant : aucun téléspectateur ne doit être oublié. Or notre public regarde nos shows de manières diverses et variés. Toute l'industrie télévisuelle est en évolution, nous en sommes simplement à l'avant-garde.