NBC et l'abandon du jeudi : reconstruire une soirée autrefois vitrine de la chaîne

Cette semaine, le Los Angeles Times revient sur l'immense débacle de NBC le jeudi soir et comment on est passé du célèbre slogan "Must See TV" à "Must Flee TV".

Une soirée en perdition

Jusqu'au début des années 2000, le jeudi était la soirée la plus rentable de NBC. Mais la chute dramatique des audiences enregistrées par la chaîne ces dernières années l'ont obligé à redéfinir sa stratégie. A l'automne dernier, NBC s'est ainsi retrouvée à programmer le newsmagazine "Rock Center With Brian Williams" dans la case mythique du jeudi 22h, occupée auparavant par des séries de grande renommée comme "Urgences", "LA Law" et "Hill Street Blues". Avec moins de 4 millions de téléspectateurs, la tentative fut un échec prévisible.

Pire, NBC a désormais du mal à vendre des spots publicitaires le jeudi soir pour les sorties cinéma du week-end, journée pourtant très prisée par les studios Hollywoodiens. Ce mois-ci, NBC a déplacé "Rock Center" au vendredi et ses audiences ont augmenté de 10%. NBC a alors placé le nouveau drama "Do No Harm" dans la case du jeudi 22h. Les dirigeants de NBC pensaient que cela ne pouvait pas être pire. Mais ce fut le cas. La série médicale a enregistré le pire démarrage de l'histoire pour un drama sur les grands networks et a été supprimé après deux épisodes.

Les audiences catastrophiques enregistées le jeudi soir par NBC sont le témoin des défis de la chaîne pour redresser la barre d'un navire en perdition. Cette saison, le jeudi a perdu 20% de son public sur un an. Et cela pourrait être pire puisque deux des comédies phares de la chaîne "The Office" et "30 Rock" plient bagages, laissant encore plus de trous à remplir dans la grille.

"Le jeudi doit être une priorité pour NBC" analyse Jason Maltby, un publicitaire de l'agence Mindshare. "C'est une soirée capitale pour les investisseurs qui cherchent à augmenter leurs ventes pendant le week-end."

Jusqu'à 60% des revenus de la semaine générés le jeudi

Durant les années 90 et jusqu'en 2003, NBC engrengeait jusqu'à 800 millions de dollars par an grâce à la soirée du jeudi, appellée "Must See TV" par le service marketing de la chaîne grâce à des séries populaires comme "Friends", "Seinfeld", "Will & Grace" et "Urgences". A l'époque, la line-up du jeudi représentait à elle seule près de 60% des revenus du prime time de NBC. Aujourd'hui, l'ensemble de la grille NBC perd près de 150 millions de dollars par an.

Selon l'historien de la télévision Tim Brooks : "Ils ont vraiment besoin de quelque chose capable de faire revivre la soirée. Perdre "The Office" et "30 Rock" est peut être une bonne chose dont NBC avait besoin afin de reconstruire totalement la soirée et changer les choses."

En effet, laisser les comédies se retirer tranquillement faisait partie de la stratégie de NBC. Lorsque Comcast a repris le contrôle de NBCUniversal il y a deux ans, de nouveaux programmateurs ont été installés à la tête du network. Cette nouvelle équipe a hérité d'une grille pleine de trous. NBC est alors devenue plus agressive sur la phase de développement pour reconstruire le network et inverser la tendance, ce qui pourrait prendre 5 ans selon les estimations de Comcast effectuées il y a deux ans.

Lors des derniers upfronts, lorsque NBC a mis en place sa grille automnale, les dirigeants de NBC ont décidé de ne pas s'occuper du jeudi soir. Ils ont estimé que de nouvelles séries ne trouveraient pas leur place le jeudi à cause de "The Office" et "30 Rock" qui en raison de leur âge n'attirent plus de nouveaux téléspectateurs. Ainsi, NBC a concentré ses efforts sur le début de la semaine où elle a de grosses cartouches comme le "Sunday Night Football" et "The Voice".

Le pari a payé grâce aux lancements réussis de "Revolution" et "Chicago Fire" qui ont su conserver un pubic nombreux et fidèle tout au long de l'automne et permis à NBC de redresser la barre dans deux créneaux à 22h. Au dernier trimestre 2012, NBC était ainsi la chaîne leader sur les 18-49 ans, la cible privilégiée par les annonceurs publicitaires. Mais avec la fin du "Sunday Night Football" et la mise en pause de "The Voice" et "Revolution", la grille de NBC s'est violemment crashée cet hiver. Les exécutifs de la chaîne ont désormais les yeux rivés sur l'automne 2013. La chaîne a commandé 10 pilotes de drama et 17 pilotes de sitcom, plus que tous ses rivaux.

Redonner toute sa splendeur au jeudi

NBC a pour ambition de reproposer un drama le jeudi 22h cet automne, rassurant les producteurs de Hollywood qui craignaient que la chaîne abandonne la case horaire. De nouvelles comédies sont en préparation pour remettre en marche le carré sitcom de la chaîne et tenter de retrouver petit à petit le succès d'autrefois.

"Le jeudi a besoin d'une nouvelle série pour porter la soirée. Nos efforts seront bien plus importants pour le jeudi la saison prochaine" explique le président de la programmation de NBC Entertainment Jeff Bader.

NBC n'a toujours pas décidé du sort réservé à "Community" et "Parks & Recreation", les deux dernières comédies de la chaîne qui ont public passionné mais peu nombreux. L'indécision du network est symptomatique d'un problème plus large : comment retrouver l'héritage du "Must See TV" avec des sitcoms ambitieuses mais rassemblant un très large public, comme CBS peut le faire actuellement avec "The Big Bang Theory" qui draîne 17 à 20 millions de téléspectateurs depuis janvier ?

"C'est une conversation que nous avons en permanence et il n'y a pas de réponse facile. Préférez-vous avoir une audience passionnée mais peu nombreuse de fans qui ne rateront pas un épisode ou développer une nouvelle série qui rassemblera un public plus large mais qui n'aura rien de spéciale ?" explique Jennifer Salke, présidente de NBC Entertainment, qui reconnaît que NBC fait face à de vrais défis. "Les sitcoms que nous développons doivent parler un public plus large et auxquelles le public peut s'identifier. Mais l'écriture, le casting et l'exécution sont des facteurs décisifs."

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